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Steiff will unabhängiger vom Teddy werden

Die Gründerin ließ sich weder vom Rollstuhl noch von strengen Eltern unterkriegen – 1880 begann der weltweite Siegeszug der Plüschtiere mit dem Knopf im Ohr. Jetzt will das Unternehmen seine Produktpalette erweitern. Von Matthias Jekosch

Lagerfeld-Teddy von Steif

Margarete Steiff (1847 – 1909), so kann man auf Wikipedia nachlesen, „wurde als drittes von vier Kindern der Eheleute Friedrich und Maria Margarete Steiff im schwäbischen Giengen geboren. Im Alter von eineinhalb Jahren erkrankte sie an schwerem Fieber und war danach teilweise gelähmt; später wurde bei ihr Kinderlähmung diagnostiziert.

Von ihren Eltern wurde sie recht streng gehalten, deshalb lebte sie auch im Sommer 1856 auf, während sie bei der Familie von August Hermann Werner, dem Gründer der Wernerschen Klinik, wohnte. Nach einer Operation ihrer Beine, die aber keine Besserung brachte, kam Margarete zur Kur nach Bad Wildbad. Sie empfand die Kur als Genuss, obwohl sie durch den Aufenthalt in Ludwigsburg und Wildbad mehrere Monate lang von ihrer Familie getrennt war. Ihren Wunsch, die Nähschule zu besuchen, setzte sie gegen den Willen der Eltern durch. Auf Grund ihrer Lähmung hatte sie zwar teilweise Schwierigkeiten, wurde aber bald eine gute Schneiderin.“

Wenig Jahre später begann – nach etlichen Irrungen und Wirrungen – der sensationelle Erfolg der Margarete Steiff.

Bein zu lang, Po zu dick, Ohr zu groß

2013. Zwei Löwen stehen mit wallender Mähne nebeneinander. Auf den Regalen sitzen Bären, Affen, Tiger. Eine Katze liegt auf einem Verteilerkasten und lässt eine Pfote lässig herabhängen. Es geht zu wie im Zoo in Halle F der Margarete Steiff GmbH. Nur leben diese Tiere nicht – sie sind aus Stoff.

Margarete Steiff hieß eigentlich Apollonia Margarete Steiff umd war die Gründerin der weltweit bekannten Spielwarenfabrik.

Halle F ist das Entwicklungszentrum des Plüschtierherstellers. Hier entstehen die Tiere, die vielleicht in einem Jahr in den Handel kommen. „Das ist wie eine Bastelwerkstatt“, sagt Sunnhild Walzer, die das Entwicklungszentrum leitet. Wenn die Designer den Entwurf bringen und die Näherinnen sich ans Werk machen, braucht es oft zig Versuche, bis der erste Prototyp steht, erzählt Walzer, die schon seit 23 Jahren im Unternehmen ist. „Dann ist ein Bein zu lang, der Po zu dick, das Ohr zu groß.“ (ROLLINGPLANET überlegt: Wie wäre es mit einer Edition Plüschtiere mit Behinderung?) Und erst ganz am Schluss, wenn wirklich alle zufrieden sind, kommt der Knopf ins Ohr.

Der ist das Markenzeichen der Steiff-Plüschtiere und auf der ganzen Welt bekannt. Angefangen hatte der Siegeszug des Stofftieres für Kinder 1880. Margarete Steiff besaß mittlerweile ein kleines Filzkonfektionswarengeschäft im Haus des Vaters. Dort nähte sie ein kleines „Elefäntle“, das eigentlich als Nadelkissen gedacht war, bei den Kindern aber viel besser ankam.

Also wurde es zum Spielzeug umfunktioniert. Weitere Tiere folgten und schon bald musste Margarete Steiff ihr Geschäft ausbauen, damit sie in Serie produzieren konnte.

Das wohl bekannteste Produkt – der Teddybär – erblickte 1903 das Licht der Welt: Der von Margaretes Neffen Richard ein Jahr zuvor entwickelte Bär sollte auf der Leipziger Frühjahrsmesse verkauft werden. Das Interesse hielt sich in Grenzen, bis ein amerikanischer Geschäftsmann zugriff und 3.000 Stück auf einmal kaufte. Benannt nach US-Präsident Theodore Roosevelt wurde er zum Renner. Bereits ein Jahr später verkaufte Steiff 12.000 Exemplare.

Emotionen gehören dazu

Bekannt wurde die Geschichte auch durch den Film „Margarete Steiff“ mit Heike Makatsch in der Hauptrolle aus dem Jahr 2005. Auch heute gingen die Klickzahlen der Webseite noch nach oben, wenn eine Wiederholung gezeigt werde, sagt Geschäftsführer Martin Hampe. Einmal quer über das Giengener Fabrikgelände geht der Weg von Gebäude F zu seinem Büro, gleich neben dem Museum und der Teddybärklinik.

Steiff will mehr sein als nur eine Marke. Das Unternehmen will die Kunden emotional mitnehmen. „Über Steiff zu reden, ohne darüber eine gewisse Emotionalität zu haben, das geht eigentlich nicht“, findet Hampe. Und die soll Steiff nun über das ganze Jahr hinweg bei Kunden wecken und nicht mehr nur zur Weihnachtszeit.

„Das Geschäft mit den Spielwaren ist zu saisonlastig“, sagt Hampe. Er schätzt, dass Steiff rund 40 Prozent seines Umsatzes kurz vor Weihnachten macht. 2011 machte Steiff einen Jahresumsatz von 91 Millionen Euro, 36 Millionen davon mit Spielzeug.

Die ungleiche Verteilung will Hampe nun aufbrechen. „Was uns vielleicht so ein bisschen fehlt, sind diese klassischen Mitnahmeartikel, wie sie viele andere haben, die in der Größenordnung von 10 bis 15 Euro liegen und die man auch gerne mal zum Kindergeburtstag verschenkt.“ Deshalb soll es künftig mehr Einstiegsangebote und mehr Kinderbekleidung von Steiff geben. Da arbeite die Firma derzeit an einer Lösung, die vielleicht schon Weihnachten 2013 auf den Markt kommen könnte, sagt Hampe.

Daneben sind Sammler wichtige Kunden für Steiff – auch wenn ihre Bedeutung schon einmal größer war. Regelmäßig legt die Firma limitierte Editionen auf, oft nur für die Mitglieder des Steiff Clubs.

Um sein wichtigstes Produkt, den Teddy, macht sich Hampe trotz aller Veränderungen keine Sorgen: „Ich bin der festen Überzeugung, und das kann man auch wissenschaftlich nachweisen, dass Plüschtiere eine extrem wichtige Funktion auf Neugeborene ausüben, bei denen die Mutter das erste Mal ein wenig weiter weg ist.“ Die Kinder projizierten all ihre Emotionen wie Wünsche, Ängste oder Hoffnungen auf dieses Plüschtier. Darauf setzt Steiff auch in seinem jüngsten Werbespot: Der Bär besiegt die bösen Träume eines Kindes. „Protecting children since 1902“ heißt es am Ende des Films „Beschützt Kinder seit 1902“.

(RP/dapd)

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