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Was darf Werbung mit Behinderten machen?

Die umstrittene Palmers-Dessouswerbung ist nicht der erste Fall, bei dem ein behinderter Mensch provozieren und für Aufmerksamkeit sorgen soll. Jedenfalls ist sie nicht originell, sondern möglicherweise abgekupfert. ROLLINGPLANET-Autor Christian Kern hat sich umgeschaut und eine Meinung.

Darf man eine blinde Frau inszenieren, die ihr Dessous liebt? Ja, natürlich, lautet die Antwort von Palmers (ROLLINGPLANET berichtete). Die Erklärung der Marketingabteilung des österreichischen Unterwäscheherstellers ist natürlich selten dämlich: Blinde Menschen hätten “eine wesentlich höhere Sensibilität, sie verlassen sich beim Dessous-Kauf mehr auf das, was ihnen ihre Hände und ihr Körper über das Wäschestück verraten”. Daher sei der Qualitätsanspruch an die Wäsche “sehr hoch”. Uns kommen Tränen der Dankbarkeit, dass Palmers auf das Qualitätsbewusstsein blinder Menschen hinweist.

Sensationell, diese Behinderten

Erstaunlich und bedauerlich, dass in der heutigen Zeit – Stichwort „Generation Porno“ – Behinderte überhaupt noch als Provokation taugen. Das ist eine traurige Botschaft: Behinderte sind eben – immer noch nicht – ganz normale Menschen. Das dekadente Rom zur Kaiserzeit lässt grüßen: Als „Spielereien der Natur“ wurden Behinderte oft nackt bei Festmählern zur Schau gestellt oder zum Zirkus in den Kampf geschickt. Findige Händler eröffneteneinen speziellen Markt, das sogenannte forum morionum, wohin Behinderte aus aller Welt verschleppt und teuer verkauft wurden.

"Unhate" ist die neue Werbekampagne von Benetton

"Unhate" ist die neue Werbekampagne von Benetton

Das forum morionum der Werbebranche existiert nicht erst seit Palmers. Berühmt-berüchtig wurde etwa Benetton mit seiner schrillen Werbung. In diesen Tagen startet eine neue Werbeaktion von Benetton unter dem Titel „Unhate“. Sie zeigt Küsse ungleicher Pärchen, frei nach dem Motto: Menschen aller Länder, vereinigt Euch. Parallel dazu hat die Modefirma eine Unhate-Stiftung gegründet, die nach eigenem Bekunden zwischen verschiedenen Interessengruppen vermitteln will.

Warum sollte es ein Tabu sein, Verkrüppelte zu zeigen?

In den späten Achtzigern und den Neunzigern war Benetton noch radikaler. Ob HIV-Erkrankte oder Behinderte: die Textilfirma und der Erfinder der damaligen Kamapgne, der italienische Star-Fotograf Oliviero Toscani, schockierten die Öffentlichkeit. (Siehe auch Foto links oben; um es zu vergrößen, anklicken). Und das war gut so, denn Behinderte radikal zu zeigen, bedeutet auch: wir sind eben doch ein ganz normaler Teil unserer Gesellschaft – warum sollte es ausgerechnet tabu sein, Verkrüppelte zu zeigen? Lieber werden wir laut präsentiert als, wie es noch in vielen Ländern geschieht, völlig unter den Teppich gekehrt zu werden.

Das sehbehinderte Model Amanda Swafford posierte für Levis

Vor sechs Jahren erregte eine ungewöhnliche Anzeigenkampagne von Levis die Aufmerksamkeit – auch damals standen sehbehinderte Menschen im Mittelpunkt, die für die Jeansmarke posierten. Diese Akteure waren allerdings – im Gegensatz zum aktuellen Palmers-Video, für das eine nichtbehinderte Schauspielerin engagiert wurde – authentisch. Unter ihnen war die 27-jährige Amanda Swafford, die sagte: „Ich weiß, dass ich mit 30 völlig erblindet sein werde. Aber davon lasse ich mich nicht stoppen!“ Das Levis-Werbemotiv (oben) sollte ein Beispiel für ihren ungebrochenen Lebensmut sein.

Werbung mit Behinderten? Da sollten sich die Macher lieber absichern…

Selbst die Jugendzeitschrift „Bravo“ griff dieses Thema auf, das so gar nicht zu Dr. Sommer passt, und fand es einfach nur „cool“: „Blinde Menschen werben!“ Dass einige der Fotos auf den ersten Blick etwas ungewöhnlich dunkel“ wirkten, fand „Bravo“ folgerichtig: Das gezeigte Model Elexis beispielsweise, ein „junger US-Amerikaner, kann nichts sehen!“ (siehe Foto unten).

Model Elexis ist ebenfalls sehbehindert – und natürlich auch attraktiv

Model Elexis ist ebenfalls sehbehindert – und natürlich auch attraktiv

Wie die Kampagne entstand, erläutert Andrea Moore, damals für Levis Europa Marketing zuständig: „Wir trafen einige sehbehinderte Leute, die wie wir in der kreativen Szeen tätig sind. Wir führten mit ihnen anregende Gespräche unter anderem darüber, dass sehende Menschen meistens nur daran denken, wie sie nach außen wirken. Oft ist ihnen ihr Look wichtiger als die Bequemlichkeit, der Fit, das Tragegefühl oder das Material. Blinde oder auch nur teilweise Sehbehinderte dagegen suchen ihre Kleidung auf völlig andere Art und Weise aus. Sie lassen das Gefühl ihrer Hände und Beine darüber entscheiden, welche Jeans sie kaufen.“

Behinderte in der Werbung? Schon damals begriffen Werber, dass man sich dafür lieber vorher absichern sollte. Palmers hat vor einigen Tagen pflichtbewusst darauf hingewiesen, dass man die „Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen Österreichs“ eingebunden habe. Die deutschen Levis-Werber – von denen Palmers möglicherweise einiges abgeguckt hat – bemühten seinerzeit den deutschen Blinden- und Sehbehindertenverband in Berlin .

Dessen Pressesprecher Thomas Krieger musste man als Werber auf jeden Fall kennen. Denn einige Wochen zuvor, im Dezember 2005, hatte er einen TV-Spot von Mobilcom via Beschwerde beim Werberat stoppen lassen. In der beanstandeten Werbung wurde eine blinde Frau an einer Verkehrsampel gezeigt, die von einem Weihnachtsmann genervt wurde. Im Falle von Levis war der zur moralischen Instanz gewordene Krieger nachsichtiger. Der kraft seines Amtes zum Oberschiedsrichter für alle medialen Ereignisse mit blinden Menschen ernannte Krieger bestätigte: „Die Levis Kampagne geht voll und ganz in Ordnung. Sehr gelungen ist auch, wie mit der schlecht lesbaren Headline auf den Plakaten gespielt wird. Grundsätzlich ist es ja immer positiv, wenn Blindheit in den Medien thematisiert wird.“

Viele Klischees in der Werbung – wer will sich darüber noch aufregen?

Dennoch sah Krieger auch bei Levis das Problem, „dass mit vielen Klischees gespielt wird“, sich das aber in der Werbung wohl kaum vermeiden lasse. „Levis ignoriert wie viele andere die faktische Lebensrealität der Blinden komplett. Da gibt es die Powerblinden, oft blond, blind oder jung, also Modeltypen. Oder die Blinden mit den angeblich magischen Fähigkeiten. Der bei ihnen bessere Tast- und Hörsinn wird stark übertrieben dargestellt.“

Dem ist – auch heute, nach sechs Jahren – nichts hinzuzufügen. Und genau die gleichen Argumente wiederholen sich dementsprechend in den heutigen Diskussion um den Palmers-Spot.

Bleibt die Frage: Sollte die Werbung nicht auch mal hässliche und dicke Behinderte als Models agieren lassen? Das wäre denn doch ein wenig zu viel verlangt – das klappt ja schon bei den Nichtbehinderten nicht.

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3 Kommentare

  • HarPun

    Interessanter Bericht, dankenswerterweise nicht nur Meinung, sondern auch mit Fakten

    19. November 2011 at 10:43
  • Sylvia Heinlein

    Werbung spielt immer mit Klischees – auch die Lebensrealität nicht behinderter Menschen wird in der Werbung nicht dargestellt. Ich sehe das so: Wenn wir Inclusion wollen, dann sollten wir froh sein über jede Chance, „mitzumachen“, Oder Menschen mit Handicap verweigern sich der Werbung eben, weil sie es doof finden. Auch ok. Sich die Werbewelt aber so zu schnitzen, wie es uns gefällt – das geht in keinem Fall.

    21. November 2011 at 22:55
  • Almuth Weishaupt

    Ich seh da überhaupt keine Probleme,man sollte nur die Ästhetik dabei nicht vergessen.Vielleicht wäre Werbung sogar ein neuer Arbeitsbereich für Behinderte,das sollten sich die Werbemanager mal durch den Kopf gehen lassen!!!

    1. Januar 2012 at 19:18

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