Wie eine große Werbeagentur Menschen mit Behinderung diskriminiert

Untertitel und dumme Werbefuzzis sind zerstörerisch: Auch nach einem Shitstorm zieht Jung von Matt keine Konsequenzen.

Werbeclips mit Untertiteln, die angeblich Filme zerstören. (Screenshot)

Werbeclips mit Untertiteln, die angeblich Filme zerstören. (Screenshot)

Gebe es nur noch politisch korrekte Werbeagenturen, wäre die Branche wohl am Ende. Aber das war nun vielleicht doch ein wenig sehr unkorrekt, was Jung von Matt (sich) geleistet hat.

Für den Fremdsprachdienst Arenalingua sollte die Agentur einen lustigen Werbespot kreieren. Und so machten sich die vermutlich sehr coolen und wahnsinnig flippigen Brainstormer an das Drehbuch, deren Umsetzung so aussieht: Banküberfall. Die Räuber treten die Flucht an. Der Film wird im englischen Original publiziert, so dass die Schauspieler mit deutschen Untertiteln synchronisiert werden müssen. Dem Zuschauer und den Banditen werden die Übersetzungen während des Films als Problem präsentiert. Die schwarzen Balken mit der weißen Schrift sind für die Darsteller des Spots real existierende Hindernisse, die sie aus dem Weg/Bildschirm räumen müssen. Produziert wurde der Spot von Element E unter der Regie von Kay Kienzler.

Die Botschaft des Spots soll lauten: Wer Sprachen lernt, braucht keine Untertitel. Herausgekommen ist ein Slogan, den viele Menschen mit Behinderung für diskriminierend halten: „Subtitles destroy movies. Learn english.“ (Untertitel zerstören Filme. Lerne Englisch.) Und als ob das nicht reichen würde, postet Jung von Matt unter dem Hashtag #SubtitlesDestroyMovies (natürlich ebenfalls lustig gemeint): „Auch wenn die deutsche Synchronstimme von Tom Hanks und Bill Murray tot ist – Untertitel sind keine Lösung!“

Sogenannter Shitstorm in den Netzwerken

In den sozialen Netzwerken kam das nicht gut an – ausführlich berichteten die Branchendienste „Horizont“ und „w&v“ von dem, was man heutzutage Shitstorm nennt, und zitierten unter anderem den Berliner Rollstuhlfahrer und Sozialhelden-Aktivisten Rául Krauthausen, der es nicht fassen kann (mit einem tatsächlich lustigen Einstiegssatz): „Yo ihr Hipster bei Jung von Matt, #Untertitel ermöglichen u.a. gehörlosen Menschen den Genuss von Kulturgütern wie Filmen. Und ihr seid so arrogant das als ,Zerstörung‘ abzutun?“ Die taube Julia Probst (kleines Foto: twitter) erklärte es Jung von Matt ausführlich:

julia probst

Diese Kampagne ist wenig durchdacht von euch, denn es wird überhaupt nicht bedacht, dass es auch gehörlose und schwerhörige Menschen gibt, die auf Untertitel angewiesen sind, damit die Inhalte in Filmen auch verfügbar sind. In Deutschland sind das übrigens nach Angaben des Deutschen Gehörlosenbundes 80tausend Gehörlose und nach den Angaben des Deutschen Schwerhörigenbundes etwa 16 Millionen Schwerhörige.

Untertitel sind kein Luxus oder sowas wie ein „Nice-to-have“, sondern ein Must-to-Have.

Im übrigen hat man angesichts der PISA-Studie herausgefunden, warum Schweden so gut abgeschnitten hat: Dort werden die fremdsprachigen Filme nicht synchronisiert, sondern mit Untertiel ausgestrahlt, weil es einfach billiger ist. Und daraus entstand dann der Effekt, dass die Schweden Englisch ziemlich gut verstehen und auch beim Leseverständnis gut abschneiden.

Gegen Untertitel zu wettern ist, als würde man sagen: „ACH, wir haben SO GUTE Schauspieler, da reicht es doch aus, wenn wir nur die Emotionen angucken, die die Schauspieler haben – der Ton ist doch völlig überflüssig – drehen wir den Ton einfach ab.“

Merkt ihr jetzt den kapitalen Denkfehler bei eurer Kampagne?

Eine saftlose Entschuldigung

Jung von Matt versuchte schnell zu reagieren und veröffentlichte folgende Erklärung:

Einige von euch haben uns gebeten, den Film #‎SubtitlesDestroyMovies zu löschen, da er gehörlose und schwerhörige Menschen verletzt.

Das war nicht unsere Absicht und wir teilen diese Einschätzung nicht.

Der Film plädiert explizit nicht für die Abschaffung von Untertiteln. Sie sind für gehörlose und schwerhörige Menschen unersetzlich und auch Hörenden können sie beim Erlernen einer Sprache oder dem Verstehen eines Films nützlich sein.

Mit dem Film richten wir uns explizit an hörende Menschen und wollen diese motivieren, in einer Zeit der Streaming-Dienste ihre Fremdsprachenkenntnisse zu verbessern. Eine bewusste Diskriminierung gehörloser und schwerhöriger Menschen war und ist nicht Zielsetzung.

Nun gehören leider expliziert hörende Menschen zu denjenigen, von denen auch abhängt, ob es mit der Inklusion – also der gleichberechtigten Teilhabe von Menschen mit Behinderung – klappt. Besonders überzeugend ist das Statement der Hamburger also nicht – und offline genommen haben sie den Film auch nicht (immer noch zu sehen wie hier auf Facebook). Vor vier Jahren war da Otriven souveräner: Der Schnupfenspray-Anbieter nahm seine Videoclips aus dem Netz, deren Hauptdarsteller zweideutig behinderte Menschen imitierten. Vor allem Eltern von Down-Snydrom-Kindern hatten sich beschwert.

Der Anti-Jung-von-Matt-Hashtag auf Facebook (Foto: Pemproduktion)

Der Anti-Jung-von-Matt-Hashtag auf Facebook (Foto: Pemproduktion)

Auf Facebook versammelt sich nun der Protest gegen Jung von Matt unter dem Hashtag #jvmdestroysaccessibility, dem sich selbst die ZDF Digital Medienproduktion angeschlossen hat: „Wir lieben Untertitel“ betont die Tochtergesellschaft des Senders in mehreren Sprachen.

Ein Schwergewicht der Branche

Jung von Matt: Die Firmenzentrale im Hamburger Karoviertel (Foto: Wmeinhart/CC BY-SA 3.0)

Jung von Matt: Die Firmenzentrale im Hamburger Karoviertel (Foto: Wmeinhart/CC BY-SA 3.0)

Die Empörung ist auch deshalb groß, weil Jung von Matt nicht irgendeine Klitsche ist. In der Reklamewirtschaft sind die Hamburger mit ihren 24 Tochtergesellschaften in Deutschland, Österreich, Schweiz, China, Polen, Schweden und Tschechien ein Schwergewicht: Auf ihr Konto gehen legendäre und geniale Kampagnen für Mercedes, Edeka (richtig, der einsame Opa zu Weihnachten), Vodafone und Sixt – und jetzt der höchst umstrittene Arenalingua-Werbespot, der ziemlich gemein und behindertenfeindlich ist. Und zwar nicht einmal absichtlich. Sonst hätte es möglicherweise noch einen Löwen in Cannes gegeben, den Ritterschlag für dumme Werbefuzzis (das war jetzt natürlich explizit lustig gemeint).

Die Wahrheit ist aber leider, dass niemandem vor der Veröffentlichung aufgefallen ist, was der Clip anrichtet – weder Jung von Matt noch seinem Kunden Arenalingua. Vor lauter kreativem Um-die-Ecke-denken ist den Machern der gerade Blick auf den Alltag wohl mächtig abhanden gekommen.

Zur Verteidigung von Jung von Matt fällt ROLLINGPLANET nicht viel ein – allenfalls der Hinweis, dass die Agentur hin und wieder auch mal in Sachen Inklusion unterwegs ist: Für die Schweizer Behindertenorganisation Pro Infirmis entwickelte Jung von Matt/Limmat eine spektakuläre Kampagne, bei der behinderte Schaufensterpuppen provozierten und um mehr Verständnis für gehandicapte Menschen warben. Na also, geht doch.

(RP)

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7 Kommentare

  • Carl Gerhardt

    WARUM macht ihr die Verlinkungen in gelb. Die schlechteste Farbe übehaupt auf weißem Hintergrund

    2. Mai 2016 at 10:38
  • Jens Ortmann

    Und da haben wir es wieder. Hauptsache das Geld stimmt. Und statt den Fehler eingestehen (da würde ja Geld verloren gehen) macht man auf ist doch nicht so schlimm. Hauptsache der Spot läuft weiter und Zahlungen werden nicht eingestellt. Das dabei Menschen verletzt werden ist ja nicht schlimm.

    2. Mai 2016 at 11:37
  • Sven Fiala

    Alles redet von Inklusion. Es kann auch Inklusion sein, wenn „wir“ nicht alles so bierernst nehmen und nicht wegen jeder Kleinigkeit ein Fass aufmachen. Solch ein Verhalten kann nämlich auch dazu führen, dass wir uns nur selbst weiter ins Abseits stellen. Vieles einfach etwas mehr mit einem Augenzwinkern betrachten, meine Meinung!

    2. Mai 2016 at 13:07
    • Haakon Nogge

      Lass mich raten, du bist nicht gehörlos?

      3. Mai 2016 at 10:25
      • dasuxullebt

        Na na. Ich hoffe doch sehr, dass die Gehörlosen nicht alle Idioten sind. Überhaupt, ich geh eigentlich davon aus dass nur Leute sich darüber aufregen, die nichts Besseres zu tun haben oder anders nicht genug Aufmerksamkeit bekommen. Ernsthaft. WTF.

        5. Mai 2016 at 04:44
  • dasuxullebt

    Mimimi.

    3. Mai 2016 at 12:31
  • Heidi Albrecht

    Der Spot richtet sich explizit an Hörende? Arenalingua als Auftraggeber findet den Spot lustig und hat den bezahlt?

    3. Mai 2016 at 16:23

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